God Norsk Design: Konstitueringen av Industridesign som Profesjon i Norge

Dette forskningsprosjektet bygger videre på noen av de undersøkelsene og drøftingene jeg gjorde i min teoretiske diplomoppgave fra 1996 ved Institutt for industridesign ved Arkitekthøgskolen i Oslo.1 I diplomoppgaven tok jeg utgangspunkt i det som jeg opplevde som motsetningsforhold mellom de teoriene vi industridesignstudenter ble presentert for i markeds- og kulturfagene på den ene siden, og estetikkundervisningen på den andre. I markedsfagene ble vi presentert for en slags relativisme som vektla kundenes preferanser og responsen et produkt ville kunne få i markedet. Estetikkundervisning derimot baserte seg på ideen om at det burde utvikles estetiske løsninger som var uavhengig av kundenes estetiske preferanser. Mye av kritikken fra lærerne av studentoppgaver tok også utgangspunkt i abstrakt modernistisk estetikk som ideal. Kort sagt, markedsrelativismen som gjorde seg gjeldende i markedsfagene ble i estetikkundervisningen møtt med en estetisk absolutisme.

Da jeg begynte å arbeide med dette prosjektet foreslo min hovedveileder, designhistorikeren Jan Michl, innledningsvis at jeg burde fokusere på hvordan designere forholdt seg til det kommersielle. Siden mine observasjoner i diplomoppgaven knyttet seg til at markedsfaget ikke syntes å ha noen innvirkning på hvordan estetikkfaget ble undervist, kunne en tenke seg at det var motstanden mot en kommersielt rettet estetikk som lå til grunn for motsetningen mellom de to delfagene. Jeg startet derfor mitt forskningsarbeid med å spore holdninger til det kommersielle hos ulike designteoretikere. Det var to observasjoner som bidrog til å komplisere denne innledende hypotesen om at industridesignteori var anti-kommersielt orientert. For det første vier for eksempel Gregor Paulsson i Vackrare vardagsvara fra 1919, mye plass til det han hevder er de kommersielle fordelene med det hans forestilling2 om ”god form”.3 Paulssons holdning til det kommersielle er altså en del av et større system av holdninger og verdier om produktformens rolle i samfunnet. Den andre observasjonen var at eksplisitte betraktninger om den kommersielle rollen til design er få og stort sett fraværende i store deler av designdiskursen. Dette bekrefter for så vidt mistanken om at designere i mange henseender kan sies å ha et anstrengt forhold til det kommersielle. Men fraværet av uttalelser blant designere om de kommersielle aspektene ved design er vanskelig å analysere. Det som kan analyseres er hvorfor det er et fravær av interesse for kommersielle sidene ved design i industridesigndiskursen. Denne diskursen synes å være preget av en underforstått motstand mot kravet om at det kommersielle, dvs. oppdragsgiverens og brukerens egne ønsker og preferanser, skulle spille en rolle i utformingen av produkter. For å forstå dette er det etter min mening nødvendig å studere det ideologiske grunnlaget for industridesignfaget slik det fremstår i Norge i dag. Denne avhandlingen er derfor en historie om nåtiden. Jeg har søkt å forstå hvorfor industridesign som profesjon i Norge har blitt konstituert på den måten det har blitt.

I diplomoppgaven konkluderte jeg med at industridesignere i stor grad har forlatt estetikk som et overordnet mål for sin virksomhet og i stedet fokuserte på problemløsning der estetikken var redusert til et biprodukt av mange ikkeestetiske problem som designeren skulle løse. Gjennom store deler av det 20. århundre har slagordet, særlig for svensk, men også skandinavisk industriell formgivning for øvrig, vært nettopp Gregor Paulssons ”vackrare vardagsvara”. Det vil si at hovedoppgaven til designerne og formgivere var å gjøre tingene rundt oss vakrere. I dag er det en utbredt oppfatning at designerens hovedoppgave også er å løse en rekke ikke-estetiske problemer. Hvordan har vi klart å bevege oss fra den ene til den andre av disse to ulike forståelsene av designens, og designerens rolle?

Denne avhandlingen dokumenterer hvordan denne forskyvningen i forståelsen av industridesign har foregått. Selv om det råder full klarhet over denne forskyvningen4 har den vært lite problematisert. Jeg ønsket derfor å gjøre en kildebasert studie av hvordan denne forskyvningen utviklet seg konkret i forhold til etableringen av industridesign som profesjon i Norge. Derfor har det vært mitt mål å søke å spore endringer i det jeg har valgt å kalle en ”industriproduktform-diskurs”, det vil si den diskursen som regulerer hvordan industrielle produkter skal gis form og hvem som har lov til å gi dem form.5 Undersøkelsen og analysen strekker seg i hovedsak fra industridesign ble introdusert som et nytt konsept og dermed også som en ny posisjon i den norske industriproduktformdiskursen i løpet av 50-tallet og frem til det utdannelsesløpet i industridesign som jeg selv var en del av, i første halvdel av 90-tallet.

For å kunne sette idealene som ble presentert og diskutert på 50- og 60- tallet i en historisk sammenheng vil jeg trekke noen linjer bakover, og senere også fremover, i tid. Spesielt vil jeg se nærmere på Gregor Paulssons introduksjon av et moderne reformprogram gjennom den Svenska Slöjdföreningens første propagandapublikasjon Vackrare vardagsvara, som var et viktig utgangspunkt for den norske Foreningen Brukskunst. Jeg vil benytte dette manifestet som et utgangspunkt for å analysere den videre utviklingen av den norske industriproduktformdiskursen. Grunnen til at jeg har valgt Paulssons fremstilling av ”den nye formen” i boken Vackrare vardagsvara er at den fremstår som en tett sammenvevd ”pakke”. ”Pakken” består av et helt sett med forestillinger, idealer og ideer om formgivingens rolle og formgivernes oppgave i samfunnet. Her finner man et helhetssyn på industriproduktformens rolle i samfunnet og hvordan, og av hvem den bør forvaltes. En eksplisitt anti-kommersiell holdning er ikke en del av denne fremstillingen. Forestillingene om design i kommersiell sammenheng er vevd inn i et nett av andre holdninger til formgiverens rolle i samfunnet.

For å kunne si noe om designernes anstrengte forhold til den kommersielle dimensjon av design, mener jeg at det var maktpåliggende å søke å forstå hvordan de ulike elementene i forestillingene om industriproduktformens rolle i samfunnet forholder seg til hverandre. Jeg har derfor søkt å analysere og forstå hvilke idealer, verdier og forestillingen som etter hvert danner det ideologiske grunnlaget for utviklingen av en norsk industridesignprofesjon. Jeg ville også se på hvordan forestillingene knyttet til utviklingen av industridesign som profesjon i Norge forholder seg til andre forestillinger om formgivning her i landet og hvordan innholdet i disse forestillingene forandrer seg over tid. Hvilke verdier og idealer består og hvilke er det som blir byttet ut? Hvordan blir de omformulert, utfordret eller forsterket med nye argumenter? Dette blir sentrale spørsmål i denne avhandlingen.

I denne avhandlingen opprettholder jeg dermed den innledende hovedproblemstillingen om hvordan industridesignere forholder seg til det kommersielle. For å forstå dette forholdet har jeg valgt diskursanalyse som metode for å analysere konstitueringen av industridesign som profesjon i Norge. Jeg mener en slik analyse vil kunne gi svar på hvorfor norske industridesignere synes å ha en anstrengt holdning til det kommersielle. Analysene i denne avhandlingen er hovedsakelig basert på arkivstudier og originaltekster knyttet til utviklingen av industridesign som profesjon i Norge.

Access the thesis here.